实施品牌战略 打造强势农业
——关于我市农业品牌建设的调查及思考
目前，我国农产品供给已由短缺转向总量基本平衡，农产品市场从卖方市场转向买方市场。在当前市场竞争日趋激烈的形势下，农业产品货真价实仅仅是赢得市场份额的基础，而实施农业品牌战略，则是推进农业产业向更高层次发展、形成资源优势、增强市场竞争力的重要措施。我市是传统的农业大市，物产丰富，农副产品久负盛名，区域和资源优势十分明显。要实现农业大市向经济强市的跨越，离不开农业经济的快速健康发展。大力实施农业品牌战略，打造强势农业，是促进农业经济持续快速健康发展的重要途径和措施，已成为我市农业经济发展壮大的客观现实需要。
一、我市农业品牌发展现状
经过多年的不懈努力，我市农村生产力水平显著提高，农业在经历产量提高、品种改良、结构调整等量的提高阶段后，开始进入以标准化生产为主要标志的质的提升阶段。在这个阶段中，随着市场竞争的不断加剧和人们消费观念的逐步转变，我市的农业品牌应运而生，并呈现出以下特点：
（一）农业品牌发展速度较快，但缺乏统一有序管理。据调查，5年前，我市除面粉、花生油等农产加工品拥有品牌外，可以直接进入家庭消费的新鲜水果、蔬菜等农产品，根本没有自己的品牌。近五年来，我市嶅莱山牌苹果、沽河牌蔬菜、顺科牌鸡蛋、马家沟牌芹菜等一系列农业品牌如雨后春笋般地冒出来，平均每年就有近10种农产品注册商标，发展速度远远高于其他市区。与此同时，由于我市没有专门负责农业品牌建设及名牌战略工作的机构，对农业品牌发展缺乏统一有序的指导和管理，出现了同类农产品注册多个商标的事情。如我市大沽河流域生产的蔬菜，水质、气候、土壤等资源条件基本一致，目前已注册“沽河”、“姜家埠”、“喜气盈门”、“徐家”4个蔬菜商标，近期仁兆、郭庄还要分别再注册1个；全市高档牛肉产量不过1500吨左右，却注册了“琴圣”、“琴绿”、“琴迈”3个商标。各自为战、无序竞争，造成资源浪费、市场竞争力降低。
（二）农业品牌种类数量较多，但缺乏顶尖著名品牌。目前全市已注册53个农业品牌，其中瓜菜类16个、粮油类11个、果品类10个、畜禽类10个、葡萄酒类5个。全市各主导产业基本都有了与之相配的注册商标，农业品牌总数量远远高于周边市区，处于领先地位。但从全市农业品牌的整体水平看，大多数品牌的设计水平较低。品牌名称过于通俗化，缺乏特色；品牌图形设计粗糙，形象不突出、色彩不鲜明。多数品牌停留在体现产品特征和地域特色上，品牌质量和层次较低。在商标管理上，多数商标拥有者不太了解商标的基本常识，不注意做好商标的续展等工作，致使商标不能充分有效利用。个别单位拥有品牌后，不注意做好质量、信誉、技术、财务、品牌形象等基础性工作，名牌培育工作进展迟缓。还有的不重视品牌的推广宣传，尚未有意识地利用媒体全方位塑造品牌形象，品牌的知名度极低，谈不上树立名牌形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。目前，我市淳金植物油和富狮王葡萄酒已分别获得“青岛市名牌产品”、“山东省著名商标”称号，但并没有成为省内甚至青岛市内的顶尖著名品牌，市场份额也不大，无法与胡姬花花生油、华东葡萄酒等名牌相媲美。
（三）农业品牌质量信誉提高，但缺乏统一生产标准。全市拥有农业品牌的生产者多数注意推广无公害、绿色食品等生产技术，注重产品质量。目前南村、明村、祝沟等镇已建起了较大面积的无公害瓜菜基地；旧店镇3万多亩套袋苹果，在获得无公害认证的基础上，已开始向生态型转变；淳金植物油打出“绿色食品”的牌子；全市主要农产品良种率已达到98%；大泽山葡萄、长乐冬枣、沽河蔬菜、马家沟芹菜、白埠金丝小枣等优质农产品都配置了精美的礼品盒，充分体现了对质量和信誉的追求，切实做到表里如一，优质优价也得到了相应体现。我市已整理汇编了无公害茄果类、瓜菜类、果品类等21项农产品的生产技术标准，但由于农民科技意识、质量意识差，接受新事物、新技术能力低，传统的种植模式和操作方法仍未得到根本性改变，还没有形成具有明显区域特色的优质高效标准化农作物生产区域，全市无公害基地面积仅为65.9万亩，不足种植业总面积的1/6，且广泛分布于蔬菜、果品、花生等多种作物，农产品标准化生产还没有得到全面的推广普及。由于生产技术标准不统一，导致不同农民生产的同一种农产品质量差距较大，影响了我市农产品的质量和信誉，从而严重地制约着著名农业品牌的培育和发展。
（四）农业品牌综合效益开始显现，但缺乏强劲辐射带动能力。一是从对同类农产品销售带动情况看，我市的大泽山葡萄、沽河蔬菜、长乐冬枣、马家沟芹菜等大宗农产品，由于近几年推出了品牌，扩大了规模，提高了质量，产品非常畅销，价格也呈现出逐步上扬的态势。近年来，随着积极实施品牌战略，旧店镇嶅莱山牌苹果，销售情况一路看好，农民足不出户就可轻松地卖掉苹果，同时也带动了周边镇苹果的销售。据了解，2004年旧店的红富士苹果销售情况非常好，且每公斤价格都在2元以上。二是从对其他产业的带动情况看，依托大泽山葡萄这个品牌，我市葡萄酒加工业迅速发展到14家，并拥有了“富狮王”、“泽玉”等新品牌；依托沽河牌蔬菜，仁兆、郭庄等镇近几年引进和发展了几十家蔬菜加工企业，并形成了兆丰、裕龙、翔龙、绿源等新的农产品加工业品牌。应该说，我市农产品品牌的综合效益已经开始显现，但就总体而言，缺乏象雀巢、九联、华东等具有强劲带动辐射的产品品牌。
（五）农业品牌意识明显增强，但缺乏名牌经营意识。从调查情况看，多数干部和群众以及从事农产品生产、加工、销售的企业老板已经认识到，农业品牌已成为高质量农产品的“身份证”。质量好、包装精、信誉高的品牌农产品，不仅不愁销路，而且还能卖出高价钱。向品牌、品种、质量、信誉要市场、要效益的做法也得以较好推广。但目前，我市农业及农产品加工企业经营的核心大都是产品而不是品牌，缺乏打造品牌形象和知名名牌意识，未能有效地开展品牌经营。有的即便有了品牌，也只是徒有其“牌”，生产方式仍沿袭过去的散户经营，化肥、农药的使用等生产技术仍无标准可言，产品粗放上市，缺乏系统的品牌经营策略和措施。
二、加强我市农业品牌建设的对策建议
（一）立足平度实际，明确品牌重点。一要选择优势项目，打造传统品牌。我市是传统的农业大市，经过多年的发展，大泽山葡萄、大姜、种子等多种农产品具有很强的比较优势。选择人无我有、人有我优的优势项目，作为申请注册商标和培育驰名商标的重点，全力打造传统品牌，应当成为我市实施农业品牌战略的重头戏。特别是大泽山葡萄，因其特殊的地理环境和优越的自然条件，具备了资源的不可模仿性，在市场上享有较高的知名度和美誉度。同时，经过多年发展，该产业具备了发展成为名牌产品的技术优势、规模优势和市场潜力。尤其是该产品历史悠久，形成了较深厚的葡萄文化。应从品牌策划、宣传推介、规范生产及管理方面入手，加大名牌建设力度，从而带动葡萄酒等相关产业的发展。二要选择支柱产业，打造知名品牌。通过大力推进结构调整，我市已形成了粮油、蔬菜、果品、畜牧、桑蚕等规模比较大、品质比较高的主导产业。尤其是畜牧业，肉鸡、肉牛、奶牛、生猪四大主导产业已经形成，“龙头企业＋合作社＋农户”的产业化经营模式已具雏形。应依托这些支柱产业，整合现有品牌，加速培育具有我市特色的畜牧业知名品牌。另外，我市生产的花生，不仅产量高、品质优、外型好，且常年种植面积都保持在50万亩、总产量稳定在18万吨以上，曾连续六年在全国县（市、区）排名第一，已被国家农业部确定为“中国花生之乡”和“中国商品油料生产基地”。应借助这些优势，加快推进淳金花生油等品牌建设全国知名品牌步伐，彻底改变我市仅作为原料输出地的现状，使花生及其加工品共同享誉国内外。三要选择新兴产品，打造名特优品牌。近年来，通过结构调整，优质苹果、大樱桃、冬枣、金丝小枣、草莓、桃、西瓜、甜瓜以及各类蔬菜等名特优果蔬不断发展壮大，并具备了较高品质和规模优势。应从中选择一批产品加以重点培植，走生态食品、无公害食品、绿色食品、有机食品的路子，全力打造名特优农产品品牌。
（二）大力宣传推介，扩大品牌效应。首先，要做好高水平的战略规划。实施品牌战略初期，在全市范围内精选葡萄、蔬菜等1－2个重点产业作为突破点，学习借鉴外地成功经验，聘请全国乃至世界一流的企划公司，高起点、高层次制定宣传推介战略。其次，要坚定不移地长期坚持。充分发挥政府的信誉优势和在品牌建设中的引导作用，如召开各种形式的产品展示、推介会；组织参与国际间的产品文化交流等。利用各种媒体，采取多种方式，加大大泽山葡萄、沽河牌蔬菜、嶅莱山牌苹果等优势产品的宣传推介力度，迅速提高我市品牌的知名度、美誉度。
（三）培植发展载体，奠定品牌基础。目前，农业面临的竞争不仅仅是初级农产品和单个生产环节的竞争，而是包括农业产前、产中和产后各个环节在内的整个产业体系的竞争；农业品牌的竞争也同样如此。因此，在农业生产的各个环节培育载体，是农业品牌发展壮大的基础。一要加快培育我市的农产品加工企业。通过农产品加工龙头企业建设，带动农业品牌的发展。二要加强营销平台建设。组织成立象崔家集镇坊头村蔬菜协会等各种农产品营销协会，培育一支过硬的农产品营销经纪人队伍，充分发挥协会、经纪人在市场经济中的作用，进一步加强与周边大中城市超市、批发市场的联系沟通，定期组织对接，保持和扩展销售渠道。三要加强市场体系建设。进一步发展壮大姜家埠蔬菜、李园瓜果、明村西瓜等批发市场，促进农产品流通，扩大我市农产品知名度。
（四）实施有序管理，树立品牌形象。当前，我市的葡萄、蔬菜、苹果、花生、肉鸡、肉牛等农产品产销量比较大、覆盖面比较广，但缺乏有序经营管理，没有形成规模经营，影响了农业品牌的建设和发展。今后，应抓紧明确农业品牌管理机构，理顺管理体制，加强组织引导，对农业品牌实行有序管理。如我市蔬菜生产，可以“沽河”牌商标为依托，以南村蔬菜批发市场和相关蔬菜加工企业为龙头，从生产工艺、质量检测、产品包装、形象设计、宣传推介、市场营销等全方位入手，对全市优质蔬菜及品牌进行整合，一律使用“沽河”牌商标。对“马家沟”芹菜、“蟠桃”大姜等具有地方区域特色的优质蔬菜，可根据产供销公司或协会制定的行业标准，冠以“沽河牌蔬菜××系列”进行推销。对大泽山葡萄、旧店（大田）苹果、长乐冬枣等优势农产品，则可统一以“大泽山果品××系列”命名进行推销，避免同类产品多个品牌，促进主导产业和优势产品品牌的壮大。
（五）统一质量标准，打造品牌信誉。品牌的出路在标准。按标准进行农业生产，是提高农产品质量的重要手段，也是提升农产品品质使之成长为名牌的技术基础。因此，在实施农业品牌战略过程中，重点做好三项工作：一是加快制订汇编标准化生产技术规程。在我市已制订21项技术标准的基础上，进一步修订完善葡萄、苹果、粮油、畜禽等优势产业生产标准。通过修订完善这些优势产业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和质量标准，使生产过程规范化、系统化，符合国家标准和国际市场标准。同时要加强农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设，做到质量有标准、生产有规程、产品有标志、市场有监测。二是建设无公害生产基地。目前，我市已建设了近70万亩无公害生产基地。今后，要把有机苹果、绿色蔬菜等无公害园区建设作为标准化工作的重点，带动发展一批绿色食品、有机食品生产基地，全面提升农产品质量和食用安全水平。三是积极组织产品认证。重点选择一批畜产品，组织相关企业，积极申报无公害农产品、绿色食品和有机食品，培育名牌产品，打造一批具有地方特色的国家级、省级、市级名牌农产品，提高我市农产品的知名度和市场竞争力，扩大国内外市场份额。
